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松下电器在华陷中国式困局:变卖家产也难有希望

2017-08-09 10:09 来源:法治周末

[摘要] 虽然规模大,员工多,业绩却不理想。前些年,松下电器连续在亏损泥潭中挣扎,近两年近况虽有好转,但经营状况得到改善的原因主要来自两个方面:一是通过大规模裁员,开源节流,这也导致大量优秀人才流失,内部人心惶惶……

资料图。

  从开路先锋到市场落后生,松下电器陷身困局的原因既有战略和体制上的,又有战术和机制上的。体制僵化,不用中国本土化人才,是松下电器在华的一个致命缺陷

  曾高飞

  正在步入“百年老店”行列的松下电器,迎来迟暮之年,身陷泥淖之中,艰难前行。

  1918年,日本“经营之神”松下幸之助在大阪创立松下电气器具制作所,生产灯泡插座和双灯泡用的旋转式插座,宣告松下电器正式诞生。

  2018年,松下电器将迎来百年庆典。但在这喜庆之下,却暗流汹涌——松下电器正在面临生死存亡的关键转型期。

  转型是阵痛,意味着以前的业务正渐渐变成鸡肋,而将来的业务正在摸索中。无论进与退,都充满了死亡的味道。这是包括松下、东芝、夏普在内的日本企业正在面对的一道坎。东芝在不断贱卖自己的核心业务;夏普已经“卖身”于富士康;松下也在不断收缩战线,如履薄冰。

  对于百年庆典,松下电器曾经充满憧憬,称要“在2018年公司创立100周年时,成为电子产业No.1的环境革新企业”。现在来看,近的是时间,远的是目标——松下电器百年庆典已经触手可及,目标却遥遥无期。

  艰难转型:变卖家产也难有希望

  在日本经济发展史上,松下电器地位尊崇。即使是现在,松下电器仍然堪称巨无霸。2015年,松下电器实现营收629.21亿美元;2016年,在世界500强中排名第128位。目前松下电器在全球有29万多名员工,仅中国地区高达5万多人。

  虽然规模大,员工多,业绩却不理想。前些年,松下电器连续在亏损泥潭中挣扎,近两年近况虽有好转,但经营状况得到改善的原因主要来自两个方面:一是通过大规模裁员,开源节流,这也导致大量优秀人才流失,内部人心惶惶,元气大伤;二是来自新业务转型,特别是为特斯拉生产电池获得回报。

  由此可见,松下电器的扭亏为盈并非出自传统业务。松下电器曾以生产家用电器见长,在电视机、空调、冰箱、DVD、手机、洗衣机、数码相机等领域业绩辉煌,但现在在这些领域已经趋于平淡,其曾经主导的等离子电视,已被液晶电视彻底打败,不得不宣布退出在中国和北美的市场。而智能手机业务,松下电器连日本本土市场都保不住,也不得不宣布退出。

  在电器方面,还没有退出的业务,松下电器的日子亦是过得艰难。为扭亏为盈,松下电器解散了数码相机、电话交换机、光盘三个业务部门,将其整合至其他业务部门,以缩减员工人数,缩小业务规模。最近,松下电器计划在其2017财年(2017年4月至2018年3月)内出售液晶面板业务、半导体业务的股权。松下电器在日本兵库县姬路市的液晶面板工厂目前拥有2条生产线,其中一条将停止生产,生产设备也计划卖掉。松下电器在日本国内的主要生产基地鱼津、砺波和新井工厂面临整合或关闭。

  没有家用电器业务的松下电器是不完整的,这种缺口就像涟漪在不断扩散。

  让松下电器倍觉欣慰的,是最近其财报显示,截至6月份的本财年第一季度实现了839.3亿日元(约合7.5893亿美元)利润。其业务主要新增长点来自与新能源汽车特斯拉的合作,为其提供蓄电池等汽车零部件业务。2014年,松下电器即与美国电动汽车制造商特斯拉在内华达州合作建造生产锂离子电池的超级工厂。2017年,松下电器计划与特斯拉在位于美国纽约州布法罗市的太阳城公司下属工厂共同生产高性能太阳能电池及模块。双方已经在共同投资50亿美元建造的Gigafactory工厂生产Model 3电动车电池。Model 3是特斯拉面向普通大众的一款新能源汽车,计划2018年生产50万辆,这款车将标志特拉斯从此成为新能源汽车的批量生产商,有助于松下电器短暂渡过难关。

  这种变化已经让人触摸到松下电器转型的轨道:即从家用电器转型汽车零部件,从B2C转型到B2B模式。在这个领域,同样竞争激烈,LG化学、三星SDI等巨头在新能源汽车电池市场表现抢眼。特斯拉是新能源汽车领域的璀璨明珠,很难断定将来LG和三星不会以更优惠的价格来挖松下电器的墙脚,松下电器把希望全部寄托在特斯拉身上,或许确实有点儿悬。

  陷入日韩企业在华的“中国式困局”

  无论是在传统家用电器领域,还是在新能源汽车领域,中国市场都是松下电器不可忽视的——“新能源汽车全球标杆”特斯拉固然重要,但在产和销售上都风起云涌的中国市场,也是松下电器未来转型的重点市场之一。

  松下电器是最早进入中国市场的外资企业之一,1978年中国改革开放伊始,松下电器就来中国开疆拓土了。但现在松下电器与东芝、夏普等其他日本企业一样,正在越来越深地陷入到日资企业在华的“中国式困局”中。

  尽管越来越萎靡,松下电器对中国市场仍然充满期待,尤其是家电市场。在松下电器的规划中,希望“2018年实现销售额133亿元人民币,外资白色家电品牌在中国认可度第一名”。

  理想很饱满,现实很骨感。中怡康最新数据显示,其在华已经到了“最危险的时刻”。截至今年4月,在冰箱市场,松下零售量占比为1.53%、零售额占比3.36%,市场排名第12位,已经跌出前十,不及第一名海尔冰箱(零售量占比27.78%、零售额占比31.72%)的零头。在空调市场,松下空调零售量占比仅有0.69%、零售额占比0.8%,量额排名第14位,同样被挤出前十,不及第一名格力(零售量占比39.39%、零售额占比43.54%)的零头。在洗衣机市场,松下电器的颜面勉强被保留,零售量占比为6.11%、零售额占比为7.5%,排名第六,但这个数与行业一线领军企业的量额差距仍然相去甚远,如排名第一的海尔洗衣机零售量占比为27.63%、零售额占比为30.11%。即使纵向自比,松下电器各种产品占比已经很不乐观了,仍处在“跌跌不休”的困境中。在其他小家电产品市场,如电饭煲、微波炉,空气净化器、吸尘器,以及各种美容小家电,松下电器一直无法跻身主流市场,没有形成规模化销售。

  从开路先锋到市场落后生,松下电器陷身困局的原因既有战略和体制上的,又有战术和机制上的。体制僵化,不用中国本土化人才,是松下电器在华的一个致命缺陷——事实证明,中国职场已经涌现出一批熟知中国本土特点的优秀职业经理人,但在日资企业里,很难有中国本土职业经理人,即使有,也对其信任度不高,给予他们的发展空间不大。在战略上,松下电器对于等离子电视的坚守,让其在电视机领域铩羽退出。

  这种战略性退缩带来了一系列恶性后果,让松下电器陷入一种恶性循环——退出后,由于以前用户在售后上得不到保障,这给其造成巨大的品牌伤害。另一个十分重要的原因,就是松下电器产品质量神话的破灭以及中国品牌在质量和技术创新上的全面崛起。

  发展到现在,中国已经不再是供不应求的时代,而是一个供过于求,讲究消费体验的时代。以前松下电器以过硬的产品质量俘获了中国消费者,但现在中国品牌如海尔、格力、美的生产的产品,在质量上并不比松下电器差,在某些方面甚至已经领先。从百度搜索上可以看到,最近几年,在各地质监部门的抽检中,松下电器产品已经成为质量黑榜上的常客,这极大地削弱了松下电器的销售力,也透支了其品牌信任度。

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文章关键词:松下电器,困局

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