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“网红美妆”会否昙花一现

2017-07-26 10:07 来源:北京商报

[摘要] 部分美妆网红无论是在自家网店中,还是视频直播中,推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。有的据称是从海外代购或是直接从海外厂家订货的进口产品,有的甚至是美妆网红自己调配出来的独家产品。……

本土化妆品市场已经不再是传统品牌的天下,具有互联网基因的品牌如今更受资本青睐。7月25日,网红化妆品品牌“JUNPING”宣布已完成2000万元Pre-A 轮融资。不久前,奥运冠军李小鹏参与的个护品牌植观也已经获得经纬创投千万级A++轮融资。这些以互联网用户为驱动,依托于社交电商的品牌,在本土化妆品市场中存在感越发强烈。不过,网红品牌所擅长的体验和口碑宣传需要生产环节和产品质量作为支持,这是考量网红化妆品是否会“昙花一现”的重要指标。

网红“侵蚀”美妆行业

对于很多消费者来说,“JUNPING”这一品牌认知度不高。但是,微博博主“俊平大魔王”却具有很高的人气。微博网红的身份让JUNPING的创始人兼CEO方俊平在短期内获得了大量高复购率的消费者,也获得了资本青睐。目前,JUNPING已经完成千万级的Pre-A轮融资,投资方为博派资本、青松基金。现在,这一早期在微博上获得关注的品牌正试图获得更大的市场。方俊平透露,本次融资将用于产品研发和市场营销推广。

相比于传统化妆品品牌,JUNPING是彻头彻尾的自创品牌,并且带有浓厚的互联网基因。公开资料显示,JUNPING于2013年创立,方俊平曾就职于搜狐、目标软件等互联网企业从事网络游戏相关工作,后转型成为一名芳疗师。根据JUNPING提供的数据,JUNPING自有品牌美妆产品同比月营收增长100%;3个月内复购率约为40%,2016年销售额近6000万元。

与市场现有大牌的高渠道支出不同,互联网美妆品牌的推广成本和渠道成本都相对较低。据方俊平透露,大牌的成本结构相对复杂,研发、生产成本约占6%,35%左右用于品牌和市场推广,25% 用于渠道,护肤品行业的主要成本都在于培养、教育消费者,塑造一种生活方式和向往感。“作为独立品牌,JUNPING去年推广成本约为17%,今年预计增长到23%。”

无独有偶,在JUNPING之前,今年4月,同样依靠互联网社群营销起家的新兴个人洗护品牌植观也已获得Pre-A轮融资,融资由国内知名母婴企业宝宝树领投,宝宝树董事长王怀南亦有参投。值得一提的是,在本土日化投资进入“冷钱”阶段的当下,植观已于一年内两次受到投资方青睐,早在2015年7月,植观曾获得峰瑞资本千万级天使投资。

带着“网红”、“美妆博主”等头衔的互联网美妆、个护品牌正在成为市场上的新兴力量。根据《2016中国化妆品百强电商榜》的数据统计,百强榜单中,一些小众网红品牌排名靠前:比如主打“祛痘”的国产品牌WIS位居第17名,生产出淘宝热销口红的稚优泉位居第31名。此外,透真、朴尔因子、ROZO、美沫艾莫尔、诗馨语、健美创研等品牌均上榜。其中,不少品牌都是所谓的“网红品牌”。

风口下的质量隐忧

“相对于传统品牌所采用的明星营销方式,网红品牌覆盖的人群更为广泛。由于渠道成本低,这些品牌能够快速触及市场并获得反馈,这也是互联网日化品获得资本青睐的原因。”日化行业观察员赵向晖分析表示。

资本介入让互联网美妆的热度越发高涨,但也加重了市场的复杂程度。不少如“俊平大魔王”一样的美妆博主,在积累一定的粉丝量和相应的关注度后,也开始开设淘宝店并推广自有品牌。不过,部分中低端、性价比高的产品来源渠道复杂。部分美妆网红无论是在自家网店中,还是视频直播中,推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。有的据称是从海外代购或是直接从海外厂家订货的进口产品,有的甚至是美妆网红自己调配出来的独家产品。

不久前,拥有63万粉丝,微博名为“化妆品配方师小新”的一位网红在微博上发布了关于一系列防晒产品对比的视频,并借由对比市场上防晒产品的宣传视频推广自有品牌“赫之本”。

按照国家相关规定,防晒产品属于特殊用途化妆品。在中华人民共和国境内上市的所有特殊用途化妆品,在上市之前均需要取得行政许可。而获得行政许可前,都要参照《化妆品行政许可检验规范》进行防晒功效评价,通过人体实验的结果来证实产品标注宣称的防晒系数(SPF)值或PA值(防止UVA有效程度的指标)能否达到相应的指数。而此次经网红推出的防晒产品,北京商报记者在国家食药监总局网站上却没能查询到生产注册许可信息。

避免“昙花一现”

虽然获得了资本青睐,但“网红美妆”的渠道依然相对狭窄,基本全部集中于线上渠道。宣传、销售和品牌推广则多采用C2M模式,选择在年轻人聚集的社群、论坛及SNS社交平台做口碑传播。目前,方俊平在微博上拥有约350万名粉丝,美拍粉丝21.4万;微信公众号粉丝9万;近30天微博阅读数1.4亿;视频播放4306万。JUNPING依靠的仍然是吸引粉丝关注微博后,再完成对自主品牌的消费者教育和转化这样的途径。

“对于互联网品牌来说,没有进入线下市场的原因并不是认为渠道为王的时代已经结束,很多品牌是由于没有进入线下渠道的本钱。实际上,线下渠道还有很大市场空间值得挖掘。”赵向晖表示。

根据国家统计局相关数据,今年上半年,社会消费品零售总额达172369亿元,化妆品零售总额1203亿元,去年同期相比,零售情况已经大有好转。对于化妆品品牌未来的发展模式,创新工厂投资合伙人张鹰也认为,建立起强大的线上营销是正确的,但真正的赢家是全渠道的布局者。对于全渠道的建设,“网红品牌”所掌握的资源量与传统品牌存在较大的差距,一旦资金断裂很可能出现“夭折”。

另一方面,技术依然是决定“网红化妆品”能走多远的关键。方俊平表示,目前JUNPING已经和全球14个种植园建立了合作,产品原料都来自世界各个产区,微博视频内容也会配合进行原料产区探索。在研发和生产方面,JUNPING 和日本特科诺宝、太阳化学、日光化学等机构合作,主张生产的专业度,且在品牌推广上也在不断强化消费者认知。“网红化妆品能不能进入成功阶段,考验的是‘网红’本身在细分领域的专业度。他们擅长的是体验以及口碑的传播,如果没有技术和产品质量的支持,生产的化妆品未必有正比的销量。”赵向晖认为,“网红化妆品”的兴起,反映出美妆市场整体进入了营销的新纪元。但是,市场的整体格局并不会因此发生大的变化。为避免“快生快死”,网红品牌仍需依靠质量取胜。

赵向晖表示,“网红化妆品”目前仍处在顶部网红的状态,市场体量小、自有品牌数量在短期内没有规模,依托互联网进行直销的小众品牌很难达到分食市场的状态。而大品牌所具有的专业性、“实验室研发”、“专业工厂生产”等概念,依然会对“网红化妆品”形成强力压制。

北京商报记者 孙麒翔 王潇立

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文章关键词:网红,美妆,化妆品

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