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阿里、京东、亚马逊,三大电商VIP服务哪家强?

2016-02-04 来源:虎嗅网

[摘要] 互联网早期是屌丝经济红利,大部分平台,不管是社交、游戏、资讯、电商等,都是解决一个问题,即信息不对称问题。……

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电商VIP服务

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三家电商VIP标志

阿里APASS、京东PLUS、亚马逊PRIME,这三大电商的VIP服务哪家强?

在回答这个问题前,先说三个故事

一位来自上海的女性朋友C在网上下单了一个领结,卖家告诉她因为临近春节了,快递收单比较慢,不能及时发货。第二天晚上,C的先生要参加公司年会,要求正装出席,白天两位都在上班,没有时间去购买。
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C是这家电商的TOP VIP用户,她给专属的客户经理打了个电话,客服告知会尽量帮助她,但时间点很特殊,确实很难要求那个卖家能够当天发货。C表示可以理解,决定自己想想办法。一个小时后,C接到了客户经理的电话,客户经理告诉她,已经委托在上海的同事帮C买到了一个定制的领结。半个小时后,客户经理的同事送货上门,并且还赠送了C一条丝巾。C喜出望外,这样的服务超出她预期八条罗马大街。

另外一个盆友D是也是位姑娘,美得一塌糊涂。她准备春节期间带着爸妈去美帝旅游,往返公务舱和五星级酒店都预定好了。但和许多中国人一样,她遇到了签证难题——她和父亲非常顺利获得签证,母亲面签后也还拿到蓝色通行条,但几天后被告知正在行政审查中,需要几周时间,但此时距离出发只剩下10天左右。这是一个悲伤的故事,退改签的成本高得惊人。

这位姑娘也是联系了自己的专属客户经理,寻求帮助。这几乎是一个不可能完成的求助,因为进入了行政审查,只有等待。但故事最后也实现了反转,专属客户经理的老板是前媒体人。多方求助后,最后和大使馆获得了联系。在强调了这名用户在该电商平台是万里挑一的高价值、高诚信用户后,不到两个工作日,D的母亲拿到了签证。现在,一家三口正在西海岸自由行。

还有一个故事来自美国。E在网上买了三本书,两周后一直没收到,电话客服去投诉。客服二话没说,又寄出了三本书,这次,E亲自签收了。

三个月后,E在搬家时发现,原来图书早就被她老婆签收了,遗落在一个角落里。E觉得非常内疚,写了封信给客服,客服回答,因为E一直是该电商的诚信用户,因此他们选择相信。于是E逢人都推荐该电商的服务。

两个电商平台我们很熟悉,C和D两个故事发生在淘宝,E的故事在亚马逊。

电商服务的三个关键字:数据、价值、系统

第一个故事说的是服务,第二个故事说的是数据的价值。服务在传递价值观,比起实体店铺来说,淘宝上的卖家的那个亲字都会让你舒服许多。(参考:APASS)第三个故事则说的是信任,信任背后则是亚马逊的客户为中心的文化和系统支持。

先说E的故事

亚马逊的创始人哈沃斯对待客户服务一事堪称狂热。1994年9月22日,亚马逊网站成立两个月后,也是该公司正式面向公众提供服务10个月前,创始人杰夫·贝佐斯决定学习如何销售图书,他上了一堂由美国书商协会赞助的关于如何开办书店的课程。美国著名书店广场书店的老板理查德·哈沃斯是此次活动的讲师之一。

哈沃斯对待客户服务一事堪称狂热,他当时给贝佐斯讲了一个故事:一个书店经理走进哈沃斯楼上的办公室,告诉他有个顾客要投诉。哈沃斯信步下楼,看看到底出了什么事。那个顾客生气地告诉哈沃斯,她把车停在了书店门口,书店阳台上吊着的花盆里的土不知怎么掉到了她车上。哈沃斯提出给她洗车。于是他们把车开到一处提供洗车服务的加油站,但是加油站因为维修关门了。她更是火上浇油。哈沃斯又建议她开车去他家,他拿了水桶、香皂、水管,亲自帮她洗了车。

开车送哈沃斯回书店的路上,那位顾客态度改变了,她非常高兴。事实上,那天下午她又回到书店,买了一大堆书。

后来,贝佐斯跟美国书商协会的一位高管说,他被这个故事打动了,并决心使客户成为“亚马逊网站的基石”。贝佐斯把它当成了最重要的武器。“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上,而我们的注意力又集中在客户身上,最终结果肯定错不了。”他说。

于是E的故事的发生也理所当然了,亚马逊的服务确实可以秒国内所有的电商。正是这种对细节的关注使亚马逊取得了成功。
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在网络上,还可以找到更多类似E这样的故事——有个大学生在Kindle上购买了一本教材,但过了一段时间,别人又送了他一本纸质书,他知道电子书一周之内可以退掉,但时间已经过了快一个月了。他抱着碰运气的想法给亚马逊的客服发了邮件说明情况,结果40分钟后,客服回复邮件,顺利把书退掉了。

亚马逊之所以可以以服务立家,背后是其庞大的系统支持。亚马逊的很多服务是通过技术产品来提高用户体验,比如一键下单等,服务团队只是在前台把客户的问题解决好,再把问题反馈回来,再由产品技术部门做出产品,以后批量解决类似问题。而且这些产品还非常深地切入到供应链中去。这是系统和科技的力量,不仅仅只是传统的服务能做到的。

再说C和D

二者都是APASS会员。在兔子洞(APASS的专属社区)和APASS会员群里看到了这两个故事,因为经常在社区交流,因此C和D也在朋友圈。虽然在这三者中,这个名字最为神秘(在网上,关于APASS的资料非常少,有人说是在淘宝上年花费20万以上的才有资格,有的是说年花费要达到200万的,我身边是APASS会员的朋友,都在10w以上)。

马云一直强调,阿里是家数据公司,DT时代的开拓者。阿里巴巴愿意为APASS会员提供服务和诚信背书的一个重要原因是,APASS会员是模型算出来的高贡献、高品质、高诚信用户。阿里的合作伙伴、生态圈内的企业用户也愿意为这些高价值和诚信用户提供类似阿里标准的服务,以及相信这套模型。

服务这块,引用下官方的描述:

APASS是阿里巴巴的黑卡服务,为会员解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的,涵盖整个阿里平台产品的各类问题。这个黑卡服务的会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右,采取邀约制。最大的特点是会配置一个专属的客户经理,会员在整个交易过程中有任何需求可以直接和客户经理联系解决。

此外,在从客户挑选商品到完成交易,APASS为客户提供全链路的交易保障。如设置专门的搜索商品专区,每天都会赠送一张退货保障卡等,加上上面那种“无奇不有”的极致服务。

我很好奇这里面的算法以及筛选标准,官方称,APASS会员是根据一套非常严格的算法体系给算法出来。这个算法囊括了多项标准,其中包括你在淘宝天猫上的浏览时间、消费金额、在淘宝和天猫上浏览产品的宽度和广度,累计信誉以及好评率等等。

马云说,阿里巴巴本质上是一家数据公司,做淘宝的目的是为了获得零售的数据和制造业的数据;做蚂蚁金服的目的是建立信用体系;做物流不是为了送包裹,而是这些数据合在一起,“电脑会比你更了解你”。与此同时,产业的发展也正在从IT时代走向以大数据技术为代表的DT时代。

这几个数据中,蚂蚁金服有了“芝麻信用”,发展势头很猛;菜鸟还在萌芽阶段。而阿里巴巴的主体业务,发展得最为成熟的电子商务,这些年来积累了如此多的消费数据和用户分层数据、服务数据,潜力可期。作为占中国消费零售总额13%的阿里巴巴的数据资源一定程度上将能够有效补充传统经济指标在衡量经济冷暖方面存在的滞后性,可以帮助政府更全面、及时、准确地掌握微观经济的运行情况,也可以赋能给各行各业。

我的理解,APASS是阿里的服务试点,也是数据试点。未来若一些运用于APASS这个TOP会员服务体系上的一些权益和服务、数据可以被不断证明道路正确性,并可以复制到其他等级用户身上,然后广邀中小企业一起服务不同分层的用户。背后的数据和服务沉淀将会是一个相当庞大的新资源。
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VIP服务的价值和普世性

当然,若官方介绍可信,APASS用户的群体规模应该大致可以算得出来,以阿里的体量,万分之一的消费者,大概在5-10万名左右。为10万用户提供如此极致服务的团队,人力配备应该不少,因此这个模式可能很难全盘复制到普通消费者,否则阿里巴巴将会是一家传统公司。

这和亚马逊的PRIME比起来,规模上会逊色不少,亚马逊的PRIME在美国的会员超过了5000万。我是京东钻石会员,还没有被邀请成为京东PLUS会员。PLUS看起来像是APASS和PRIME的结合体——PLUS也号称只邀约万分之一用户,提供专属VIP客户经理服务,这点和APASS很像。但PLUS是类似PRIME的收费会员制,APASS则是免费的。

比较这三者,从影响力和商业价值上,PRIME已经证明了成功。而从服务上,APASS绝对是我见过的最好的互联网高端会员服务,兔子洞里也调性十足,社群的感觉很明显。PLUS的权益和钻石用户没多大区别,没有服务差异感,优势在于其赠送的一些直接的物质利益,比如返还更多的京东、VIP读书卡等。

从知名度和影响力,覆盖人群来说,亚马逊的PRIME肯定是最为成熟的,而且PRIME的服务正在不断被复制到普通会员身上,同时PRIME则在不断挖掘新服务,形成一个良性循环。

作为年费制会员,同样是付费享受各种特权,其中亚马逊PRIME会员的年费为99美元,但是在会员特权方面亚马逊PRIME会员所享有的服务就比京东PLUS多很多了。所有自营或者美国亚马逊负责发货的商品(除Add-on),任意金额免美国境内运费,出库后美国境内2日送达,部分商品PRIME会员专享特价、海量在线视频、音乐和Kindle电子书,无限量照片存储等。这对物流成本、版权成本相当高的美国来说,对用户来说简直就是皇恩浩荡,享受的是“大王带我来巡山”的跟班待遇!

贝佐斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务。这一哲学导致了亚马逊最著名(或者说最臭名昭著)的专利软件项目——“一键下单”。

亚马逊在2013年还曾经申请过一项“预判发货”的专利,根据大数据预判用户消费行为,在用户下单之前就将商品发货出库,这样大大提升了配送的速度,非常适合畅销商品。预判发货的条件:订单记录、搜索记录、愿望清单、购物车,甚至还有鼠标在某件商品上的悬留时间…试想,你刚刚下单,商品可能已经在家门口了。当然,黑科技永远追赶不上人心的变化,这种预判势必会出错,亚马逊会把配送失误商品给予用户折扣或免费赠送,为这种极致追求带来口碑,目前还在尝试阶段。

而且PRIME还承担着亚马逊许多“黑科技”,试验电子商务的未来的落地任务。比如无人机Prime Air ,还有物流上的体验。刚过去一个多月的圣诞节期间,亚马逊在北美的送货时间一直持续到12月25日的午夜12点,在纽约,他们甚至在曼哈顿地区推出了1小时送酒服务,而运费只需8美元。为了这一推出不久的Prime Now1小时快速出货服务,亚马逊甚至购入大批送货卡车,走上自建物流这条路。

2015年,亚马逊还推出了Dash Button是一款能通过WiFi联网的设备。也是亚马逊PRIME会员先试点。会员可以将这一设备安装在家中的任何位置。当他们希望购买某些日用品,例如汰渍洗衣粉和佳得乐饮料时,可以一键点击通过亚马逊购买,而没有必要再打开亚马逊的网站或应用。

我为何看好PRIME和APASS?

互联网早期是屌丝经济红利,大部分平台,不管是社交、游戏、资讯、电商等,都是解决一个问题,即信息不对称问题。互联网早期是一个行业,而如今已经成为类似工业一样的词汇,已经渗透到所有经济领域,互联网最重要的精神的普惠和共享,但这并不意味着传统实体经济中根据用户的贡献不同所采取的差异化服务,就应该在互联网世界消失。亚马逊PRIME采取的收费制,因为你付费了,所以我提供了差异化的服务,但门槛并不高,因此几乎又变成了普惠,高端用户很难感受到差异化。
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而APASS则是彻彻底底的高端用户俱乐部,这群在淘宝天猫上最会买东西的人,把网上消费变成生活方式的人在APASS享受到无限接近线下实体VIP俱乐部的服务——你没看错,线下实体的VIP服务体系,哪怕是四大行、三大国有航空公司、三大老板经常对调也不见起色的运营商们,也比今天互联网上的这些VIP服务来得精致,更别说国外五星级酒店品牌。

作为一位深度APP使用者,同时是微博、网易云音乐、QQ音乐、迅雷、优酷的VIP会员,这些互联网产品能给我的只有一些比普通会员更多的权限,而且我还为了这个权限付费了!

一切只有付费获得增值服务的VIP会员体系都是耍流氓。这点互联网产品的VIP服务体系离我楼下的麻辣烫店主还很远,他起码因为我是老顾客,高贡献顾客,经常给我留位置,记得不放香菜,多放两个丸子。

互联网发展至今,被人诟病最多的也是服务。几乎没有一家互联网公司能给VIP用户很强的服务感知,甚至服务能够触达的用户也很少,阿里的APASS让我觉得是一次小规模的互联网服务革命。

和实体公司相比,互联网平台的活跃用户基数几乎和一个国家的人口高度重合,你很难要求它们像海底捞一样对每一个用户提供那么规范但又不失个性化的服务。但互联网的服务有一个利器,平台型互联网公司可以让自己的生态伙伴来一起服务自己的用户,不断创造和保护用户权益。同时,数据可以用来承担用户分层的使命,大部分平台互联网公司是不可能直接触达所有用户,但数据分层后,就可以服务好金字塔顶层的用户。

APASS给我的感觉很好的原因是,因我在淘宝上经常买东西,又没有干坏事,所以我被邀请成为了会员,并且可以获得极致的服务,而不是通过付费来换取。把服务做成品牌以后,也让人看到淘宝对服务很上心,增加大家对淘宝的信心。

而这套会员体系背后的数据模型,如用户购物历史、信用记录、行为偏好、履约能力、身份特质、人脉等信息,对用户进行信用评估,这些信用评估可以帮助许多行业在服务同类用户做出结论。

作为这个体系的会员,我比较好奇的是,APASS何时能够引入这样的合作伙伴,比如因为相信我的阿里筛选的APASS会员,大使馆能够给我签证上的便利、好的卖家专属的特供商品、上门服务的权益,比如推荐上门洗车、旅行计划等。这些在APASS上还感受不到,也就是说现有的服务权益还是基于为买买买提供便利,个性化服务主要靠专属经理的个人解决能力。如果阿里巴巴真的能做上述所说的免签、上门服务等,就变态了,毕竟没谁有他们这么庞大的数据。也只有他们能做到。哪怕只是APASS用户先试用,都有极大的前景。

因此,我非常看好PRIME和APASS。前者证明互联网服务的普惠性,亚马逊的服务理念是人人平等如果你是普通消费者,不需要花太多成本就可以成为PRIME会员,获得增值服务。APASS则可能会走出一条DT时代服务试点的路,它很难复制到其他消费者群体,但如果你本身就是调性十足,习惯了线下的VIP服务,APASS会是很不错的线上体验。

(此文根据作者在知乎上回答同名问题内容整理而成)

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(责任编辑:映象网科技频道)
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文章关键词:阿里,京东,亚马逊,VIP服务,哪家强

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